Властелин продаж

Властелин  продаж
В условиях истощения клиентских потоков и стремительно сжимающихся рынков сбыта повышается роль менеджеров по продажам. Сегодня для многих компаний это не просто кормильцы, а надежда и опора, позволяющая выжить в нестабильной среде. Только где же найти таких профессионалов? Несмотря на растущую толпу соискателей, виртуозные продажники по-прежнему в дефиците, причем их поиск даже усложнился.
Требуются добытчики

Менеджер по продажам — одна из немногих должностных позиций, которая не попала по нож тотального сокращения штатов. Избавляясь от «лишних» подразделений, работодатели, готовые помериться силами с кризисом, усиливают коммерческие отделы — набирают новых сотрудников и даже, замораживая программы корпоративного образования, находят средства на обучение продажников.
Ничего удивительного в этом нет. Управляющий партнер компании «КМ Тренинг» Алексей Новак называет менеджеров по продажам категорией сотрудников, от которых зависит само существование бизнеса — ведь они «добывают». По данным эксперта, «добытчиков» в последнее время все чаще «натаскивают» на работу с дебиторской задолженностью и на взаимодействие с ключевыми клиентами. С помощью модернизации коммерческих отделов и обучения специалистов мастерству продаж работодатели сегодня в первую очередь стремятся избавиться от ненадежных клиентов и снизить риски неплатежей.
Известный нижегородский тренер Сергей Борзов, специализирующийся на развитии навыков продаж в секторе В2В и воспитавший с 2002 г. не одно поколение продажников, отмечает интересную тенденцию. Если до недавних пор в объеме заказов на обучение технологиям продаж порядка 70% занимали промышленники, то сейчас все больше обращений поступает со стороны аналитических агентств и компаний, реализующих сложные интеллектуальные продукты. И в целом потребность бизнеса в профессиональных продажниках по сравнению с докризисным периодом значительно возросла. «Еще в декабре я спрашивал руководителей разных предприятий: “Ну что, много продавцов уволили?” — рассказывает г-н Борзов. — А мне в ответ: “Как можно? Они же так много делают, компания фактически благодаря им и живет!”»
Кто стучится в дверь ко мне?
Правда, предложение на кадровом рынке не может удовлетворить спрос на успешных продажников. Несмотря на то что очередь соискателей растет, вакансии в коммерческих отделах закрываются со скрипом. В потоке кандидатов, позиционирующих себя как перспективных профи, способных завалить фирму прибыльными контрактами, трудно выловить действительно полезных для бизнеса людей. К тому же поведение кандидатов изменилось. Если до кризиса соискатели, претендующие на должность менеджера по продажам, позволяли себе капризничать, то сейчас большинство из них демонстрирует перманентную лояльность и «согласны на всё», лишь бы трудоустроиться. В среднем по стране, по данным аналитиков, уровень зарплатных притязаний данных специалистов за последние два месяца упал на 15-20%.
«Недавно мы разместили на четырех бесплатных сайтах объявление о найме менеджеров по продажам и за несколько дней получили около 70 резюме», — рассказывает директор Центра оценки и развития персонала «StopКадр.Инфо», член совета Нижегородской Гильдии профессиональных консультантов Светлана Рачкова. До кризиса, по ее словам, нужно было затратить гораздо больше средств и времени на получение такого количества откликов. Сколько претендентов подойдет компании — уже второй вопрос. «Продажи — это высокое искусство, — уверена г-жа Рачкова. — Поэтому сильные специалисты обычно всегда при деле, компании держатся за них мертвой хваткой».
По разным оценкам, стране сегодня не хватает порядка 1-1,2 млн профессиональных менеджеров по продажам. Работодатели разочарованы: выросшее благодаря кризису количество предложений на свободном рынке труда еще не перешло в качество. Вместо стрессоустойчивых, обаятельных, в меру амбициозных, способных к обучению людей в качестве кандидатов приходит «непонятно кто». Наряду со специалистами, имеющими различный опыт продаж, попытать счастья в этой сфере желают представители самых разных профессий — прорабы, маркетологи, инженеры, банковские служащие, официанты, администраторы, дизайнеры и т.д. Сегодня, как и в середине 1990-х гг., в эту профессию хлынула масса людей, внезапно выброшенных на улицу волной сокращений. Что же их влечет в сектор продаж?
«Менеджер по продажам и секретарь — две профессии, которые до сих пор иногда на подсознательном уровне воспринимаются людьми в нашей стране как некая крайняя точка, дно — дальше идти некуда, — говорит г-жа Рачкова. — У многих специалистов, далеких от сферы продаж, сформировался устойчивый стереотип «что, мол, там продавать, иди «впаривай» и получай деньги». Такая установка дает людям уверенность в том, что если они не смогут быстро трудоустроиться по специальности, то пойдут куда-нибудь менеджером по продажам. Однако стать хорошим продажником значительно сложнее, чем достичь успехов в должности с досконально прописанными регламентами и стабильным окладом. Впрочем, практика показывает, что определенные личностные качества рано или поздно приводят людей в эту профессию. И наоборот».
Поэтому для данной позиции, как отмечают эксперты, отсутствие опыта работы в сфере продаж не имеет особого значения. Из новичка может получиться великолепный специалист, причем довольно быстро. С другой стороны, нет никакой гарантии, что опытные профи, пришедшие из других фирм, станут эффективными для вашего бизнеса.
«Я столько раз обжигалась! — признается г-жа Рачкова. — Брала на работу людей, которые уверенным тоном говорили о своем умении продавать, хорошо выглядели и были приятны в общении, однако на деле оказывались бесполезными. Во время собеседований человек нередко выступает с отрепетированной презентацией или пытается выдать сценарий поведения, которому его научили на прежнем месте работы, за личные качества. Часто люди говорят: «Я могу продать что угодно», но когда доходит до знакомства с продуктом, пасуют».
Кстати, проблема отделения зерен от плевел при оценке возможностей кандидатов в продажники существовала всегда. Беда в том, что сегодня ошибки обходятся слишком дорого. Это до кризиса можно было проводить кадровые эксперименты, а сейчас надо действовать наверняка. Что же препятствует формированию сильного отдела продаж?
Договоримся о терминах
В отечественном предпринимательстве до сих пор отсутствует точное определение понятия «менеджер по продажам». Нередко так называют продавцов за прилавками магазинов, консультантов в торговых залах, кассиров и прочий персонал, непосредственно обслуживающий посетителей. Между тем продавец и специалист по продажам — совершенно разные позиции. Хотя, конечно, второе название звучит весьма солидно и внушает обладателю должности самоуважение — полезная строка в резюме, хороший шаг в карьере.
«В англоязычной бизнес-среде менеджерами не называют продавцов, — поясняет Аркадий Сандлер, директор по развитию компании HeadHunter (г. Москва). — Менеджеры по продажам — это люди, управляющие бизнес-процессом, взаимоотношениями с клиентами, заключающие сделки и контролирующие исполнение контрактов. Сотрудник, отпускающий товар потребителю, не является менеджером. Его скорее можно назвать «отдавальщиком» или «пробивальщиком» — если речь идет о работе на кассе». В западных компаниях, по словам эксперта, функции заключения контракта (управления продажей) и сервиса (непосредственного отпуска товара, оказания услуг) разделены — этим занимаются разные люди.
Терминологическая путаница добавляет проблем в подборе специалистов: нередко богатый послужной список и обнадеживающее резюме не соответствуют ни опыту, ни реальным возможностям кандидата.
Проверка на входе
При найме продажников эксперты советуют сочетать технологии массового отбора (конкурсы, анкетирование) с индивидуальным подходом (тестирование, личное собеседование). Тщательный «входной контроль» позволяет выявить несоответствие «бумажного» образа соискателя его истинному лицу, поможет определить, на самом ли деле перед вами бог продаж или просто человек выдает желаемое за действительное.
В любом случае, рекомендует г-жа Рачкова, прежде чем отправляться на поиски менеджера по продажам, работодатель должен точно определить, кто ему действительно нужен, причем не на уровне функционала, а в плане личностных характеристик, т.е. необходимо понять, какой человек может быть наиболее эффективен для данной работы. Предварительная подготовка облегчает отсев «не тех» людей: портрет соискателя должен максимально совпадать с образом идеального продажника.
Общительный и мобильный
Каков он, идеальный менеджер по продажам? Несмотря на отраслевую специфику и различие компаний, работающих на разных рынках и клиентских потоках, всех успешных специалистов-продажников объединяет несколько общих качеств.
Первое и самое важное свойство — коммуникабельность. «Надо не просто уметь общаться с людьми, но и получать от этого энергию и удовольствие, — утверждает г-жа Рачкова. — Если человек вынужден переступать через себя, симулируя радость общения, он начнет уставать, неизбежно перегорит и не добьется больших успехов, т.к. организм включит защитную реакцию».
Вторая не менее важная черта — мобильность, умение быстро переключаться на решение разных задач, быстро реагировать на изменения. «Необходим творческий подход к любому общению, — поясняет г-жа Рачкова. — Успешный менеджер по продажам даже стандартную ситуацию решает так, как будто она для него случилась впервые. Он готов ко всему, поскольку поведение даже самого надежного клиента не всегда предсказуемо. Если человек не обладает внутренней мобильностью и стрессоустойчивостью, не способен решать несколько задач одновременно, если он мечтает о должности, для которой каждый шаг досконально прописан и личная ответственность сведена к минимуму, то вряд ли из него получится успешный менеджер по продажам».
Сергей Борзов выделяет еще одно очень важное качество, которое отличает звезду продаж от средних специалистов, — постоянное желание обучаться и расти в профессиональном и личностном плане.
«Существуют категории людей, из которых никогда не получится эффективных продажников. Специалист по продажам — это сильная личность, которой по каким-то причинам нравится и хочется заниматься этим видом деятельности. Думаю, таких людей не более 10% всего населения, — утверждает первый заместитель генерального директора ОАО «Областной комитет по торговле» Ольга Розенштейн. — На мой взгляд, никакие понукания и бесконечные «разжевывания» технологии продаж не принесут результата, если человек не хочет работать и в определенной степени заниматься самообразованием».
Желания и возможности
Необходимо сочетание ряда внешних условий и обстоятельств, которые позволят продажнику раскрыть природный талант. «Во-первых, у специалиста по продажам должно быть осознанное желание заниматься своей работой, — перечисляет г-жа Розенштейн. — Именно поэтому новичку необходимо очень подробно рассказать о трудностях профессии и прямой зависимости зарплаты от результатов труда. Отсев будет происходить уже на этой стадии».
Во-вторых, претенденту на вакансию менеджера по продажам должны быть нужны деньги. «Скучающие жены успешных бизнесменов скорее всего не будут успешными продавцами, — продолжает Ольга Розенштейн. — Но главное, будущему менеджеру по продажам нужно иметь возможность работать. Продажи часто не заканчиваются в 18.00, и если женщине необходимо бежать сломя голову в детский сад за ребенком, она упустит кучу сделок. Когда претенденты прошли сквозь сито отбора по личным качествам и соответствуют основным требованиям, компания может позволить себе потратить время на его адаптацию, обучение, вживление в систему».
Продукт имеет значение
Многие утверждают, что по-настоящему талантливому менеджеру по продажам по большому счету все равно, что продавать. Он в любой сфере способен показать высокий класс: изучил особенности продукта и потребности целевой аудитории, «зарядился» на тренингах — и в бой. Так ли это?
«Думаю, что товар и сфера деятельности все же имеют значение, — возражает г-жа Розенштейн. — Не буду утверждать, что универсалов не бывает. Но опыт показывает, что успешный менеджер по продажам в одной сфере может оказаться бездарным в другой. Мне приходилось руководить разными продажами, и везде были свои успешные специалисты. В одной области наиболее эффективным оказывается образ рубахи-парня, в другой лучше сработает немолодая дама, в третьей — интеллектуал. Причем такие нюансы имеют значение даже для продаж по телефону! Желательно, чтобы специалист был либо своим на этом рынке, для данной целевой аудитории, либо умел мимикрировать».
Вера в уникальность
Для успешных продаж «добытчики» должны не только иметь полное представление о товаре и потребностях целевой аудитории, но и уважать тот продукт, с которым им приходится работать. «Важная составляющая сильного отдела продаж — вера сотрудников и руководителей в уникальность своей компании и того продукта, который предлагается потребителю, — подчеркивает г-н Борзов. — Перед тем как проводить обучение продажников, обычно я захожу на сайты компаний и читаю информацию для клиентов — «безупречный сервис, индивидуальный подход и т.д.» А потом спрашиваю сотрудников: «Это правда? Вы этому верите?» И практически всегда слышу отрицательный ответ. Как же можно успешно продавать то, во что не веришь?!»
Каким образом продавать — вопрос вторичный. Технологии продаж зависят от продукта, конкурентной среды, целевой аудитории, особенностей рынка, целей и задач бизнеса на данном этапе жизненного цикла и многих других факторов. По мнению г-на Борзова, навыкам общения с клиентами, различным приемам, в частности, работе с отказами, выучиться несложно. Но без веры в уникальность продукта все усилия по внедрению новых технологий продаж будут сведены к нулю. Часто сами продажники скептически отзываются о подобных занятиях: мол, приходят тренеры и учат читать мысли клиента по жестам и другим отдельным признакам, однако это не приносит ожидаемого результата.
Кроме того, в формировании сильного коммерческого отдела большую роль играют взаимоотношения в коллективе и особенности корпоративной культуры, которые, в свою очередь, во многом зависят от личности руководителя. В одних компаниях, кажется, сама атмосфера душит творческое начало и потому сотрудники руководствуются принципом «лучше не высовываться». В других фирмах обстановка заряжена энергией, здоровой конкуренцией, у продажников блестят глаза…
«Менеджеру по продажам надо дать возможность раскрыться, обеспечив ему психологический комфорт, создав условия для того, чтобы он чувствовал себя в своей тарелке, говорил своими словами, а не повторял заповеди «Инструкции для менеджера по продажам», — говорит г-жа Розенштейн. — Это творческая профессия».
Стимулы для творчества
Как мотивировать специалистов на успешное творчество? В первую очередь эксперты советуют ввести понятную и прозрачную оценку результатов труда — прямую зависимость вознаграждения от успехов работы.
«Система оплаты труда должна стимулировать продажников на динамичный поиск новых клиентов. В противном случае они расслабятся, эксплуатируя наработанную клиентскую базу. Если посадить менеджера по продажам на высокий оклад, успехов ждать бесполезно, — утверждает г-жа Рачкова. — Такой специалист должен, образно выражаясь, быть голодным — это подстегивает его активность. Успешный продажник не переносит «потолка» в личностном и профессиональном развитии, поэтому его потребности должны расти быстрее, чем происходит продвижение по карьерной и социальной лестнице. Если талантливый продажник ощутит невозможность дальнейшего роста в фирме, он скорее всего уйдет в другую компанию или начнет почивать на лаврах, снизит производительность труда».
Кризис, как считают эксперты, — хороший повод, чтобы пересмотреть отношения со своими менеджерами по продажам. «Сейчас есть великолепная возможность все изменить, — говорит г-н Сандлер. — Важно, чтобы продажник генерировал денежный поток. Но нужно всегда помнить, что оклад — это не вознаграждение за то, что у вас имеется такой замечательный сотрудник, а плата за его минимальную выработку». В связи с этим целесообразно вместе с четким планом продаж ввести систему оплаты труда с регрессным окладом и прогрессивным процентом — чем ниже неизменяемая часть заработка, тем выше проценты, зависимые от результатов труда, например, 3%, 5%, 10% от заключенных сделок. По мнению г-на Сандлера, надо построить трудовые отношения так, чтобы сотрудник сам выступил инициатором уменьшения своего оклада ради возможности зарабатывать больше денег путем повышения процента от результатов продаж.
«Одним из тестов успешности менеджера по продажам может стать его отказ от оклада и просьба перевести на больший процент, — говорит Аркадий Сандлер. — И в этом случае можно оставить его оклад неизменным, но сделать надбавку к личному проценту за подготовку новых специалистов, либо прибавить дополнительный процент от выработки его подразделения». И тогда продажник не только продолжит генерировать прибыль для компании, но и научит этому искусству новичков.Борцы с издержками

Алексей Залезский, директор компании Metrika, член Нижегородской Гильдии профессиональных консультантов
На мой взгляд, главная задача любого хорошего менеджера по продажам — снижать издержки сторон в процессе заключения сделки. И неважно, о чем идет речь — о торговле примитивным товаром или о работе со сложными интеллектуальными продуктами. Одной из серьезных издержек является взаимное недоверие: клиент может сомневаться в качестве продукта, а продавец — в серьезности намерений потенциального потребителя. Мне кажется, эффективный продажник должен уметь связать воедино интересы разных сторон — своей фирмы, клиента, посредника и т.д. Его цель — не победить одну правду за счет другой, а собрать из имеющихся «пазлов» гармоничную картину. Поэтому уважающие себя продажники обычно отказываются продавать в Сибири снег, т.е. «впаривать» продукт, который заведомо не нужен клиенту.
Сегодня во всех сферах ощущается дефицит хороших менеджеров по продажам. Часто приходится иметь дело с «впаривателями», которые вместо снижения издержек повышают риски при заключении сделок: клиент «обработан», а дальше хоть трава не расти. У каждого из нас разные по длительности периоды «закрытия прибыли» — циклы подведения итогов: одни мыслят завтрашним днем, другие смотрят на неделю вперед, третьи исчисляют время месяцами, стратеги — годами. «Впариватели» живут сегодняшним моментом, им главное продать сейчас, и неважно, что завтра придется работать с претензиями. Мы все страдаем от бездарных продаж, и поэтому вынуждены во многих случаях помогать себе сами, по сути, выполняя функции продажников.
Анна Глуховская
«Деловая неделя» №2 (144) Февраль 2009г.

 

 

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован.

*